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沃尔沃钦培吉:如果想走得更远,首先数字化工具要更强

在 2022 年成都车展上,新出行沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉先生进行了采访,以下是采访内容。

新出行 :沃尔沃在豪华车品牌阵营里 最早 开始做直营,目前运营状态 如何?

钦培吉: 当你去超市去买水,脑海中会出现一些品牌,因为在生活中会被潜移默化感染到。直营店的品牌宣传作用比较大,而且获得线索能力很强,所以 我们城市中心店不 仅有纯 电车型,也有 插 混和燃油车,不是说只为纯电车而开 。

我们最早在上海开了5家,现在第6家已经开始装修。这5家已经比较成熟,效果也明显,符合当年预期,甚至有3家超过预期,一个月电车订单二三十个,还有大量插混车型订单和燃油车线索。从这几家店运营情况来看,完全超预期,经销商投入产出效果也非常好。

我们在广州、北京、深圳、成都、杭州都已铺设城市中心店,深圳5家,杭州2家,广州1家,成都1家。上海“打样”很成功,我们可以复制这个模式。当然,如果店面不管理,后续会走形。所以我们会输出一套人员管理、培训辅导的管控,包括我们自己作为顾问“手把手”打样,然后才是其独立运营。

新出行 :沃尔沃的城市中心店和“ 蔚 小 理” 直营店有什么区别?

钦培吉: 本质上没区别。直营店都是顾客逛街时,能有一个店给他讲解产品和品牌。店面不会急于成交,因为终极目标是试驾,如果成交,交付则在交付中心完成,我们也是这样。

这套逻辑在买燃油车时也一样,可以理解为这是一个长期商展,都是 客户没想买车时,就已经接触到这个品牌了,以后客户想买车时 ,如果 脑海中能浮现这个品牌,你就成功了 。这和线上种草是一个道理,看小红书时并不想买车,但是反复看,一年以后想买车,潜意识就会浮现相关品牌。另外,直营店吸引线索能力很强,客户很快能转化购车,一是因为消费能力强,二是顾客在看车过程中会加快购买速度。

新出行 :从数据化运营角度来讲,直营店考核KPI是什么?

钦培吉: 传统4S店主要考核进店和留资、后续试驾及成交量。但商超店不一样,甚至试驾都很难实现,比如你正在逛街,让你花半小时试驾就不行。因此我们KPI聚焦于进店和留资及后续试驾,总体指标会比传统4S店少。

新出行 :转变销售模式时,我们怎么做好数字化 ? 比如很多传统豪华品牌想更直营、更线下, 但是不是 也要尊重传统经销商的运营模式?

钦培吉: 如果想走得更远,首先数字化工具要更强。通常问题是缺乏后端数字化工具,比如客户需要服务,传统APP会推一张图片或一个视频,让你选完勾就结束了,做得好可能会有一个在线客服。

但 我们想做的企业微信,是全接入 、 点对点的,后端直接有客服对接 。比如现在直销团队有企业微信对接,客户购买沃尔沃电车的整个过程可以在线上走完。这是一个大工程体系,后端要有很多人对接。类似这样的数字化工具,难点在于后台人员的管理,越大的体系其实越难转型。建立直属团队虽然效果最好,但是成本很大,而且对于管理能力的要求会提高很多,规模大了之后也会带来很多问题。而经销商模式可以帮你做更多的触点,但是同样存在难点,每个集团都有自己的想法,怎么样把经销商动作做标准化是很难的。

新出行 :沃尔沃新能源产品推进速度如何?两年的纯电产品推出速度似乎有点慢?您对此是怎么看待的?

钦培吉: 觉得慢是因为你是拿新势力来作为参照系,每天都有无数产品发布,但是客观来讲,外资企业和本土新势力各有特点。

新势力始终认为唯快不破,但是外资企业始终坚持自己的体系框架。很多时候企业管理也是这样的。举例来说,我们要申请一个城市商超店,需要走很长的流程,采购要确认你是不是价格高了,你是不是有合规问题,还要总部批,整个流程批下来可能要3~4个星期,但是3~4个星期这个店可能早就被其他品牌抢走了。但是如果一味追求快速,没有流程管控,那同样也会出现很多问题,比如价格虚报等。所以这始终是一个如何平衡的问题,就是效率和系统性你到底追求哪一个?而沃尔沃则是在流程合规的情况下,尽可能追求高效率,传统企业的流程太慢了,我可以容忍一个星期,一个星期必须审下来,至于要不要开这种问题就不需要审了,这个是我们来决定的。而对于价格合不合理,我们是不是可以采购建立一个框架,每个城市地段定个范围,在范围内就不要额外审批,要追求一个效率。

从车型角度也是这样,外资企业坚持车辆本身要通过大量测试,不做成熟不愿意量产,包括我们也是,很多事情有一点点瑕疵,就不愿意下线,一定要按流程来,这是有道理的,因为车本身除了驱动方式变了,软件用的多了之外,人还是坐在车里的,在高速上仍然要跑到120。所以这些测试仍然需要,甚至更复杂。我们的“世界树”中央集成系统,它最后变成一个“大的CPU”,不再是一个个单独的控制单元,这样容易引起各种冲突。

所以,的确是在中国追求的是快,这个是国情。但是有些企业在欧洲卖的还可以,或者在美国卖的还可以,他们追求的是系统,认为我还是相信一个可以值得信赖的体系来确保企业发展,所以其实也不是谁对谁错的问题。我觉得,我们要向前迈一步的是软件系统。软件要更快,因为它的更新是不需要做这么多,虽然也要做测试,但是不需要那么复杂。现在,你的远程推送要快,要不然用户就会觉得别人很快,因为他们也被洗脑了。

很多时候我开玩笑说,我是不需要快的,看到苹果升级我最烦,我又不能用手机了,晚上又得等它升级,而且看到红点我就有焦虑;我还跟他们开玩笑说,家里以前的微波炉,看到一排按钮我就焦虑,我只想转一下,你们不要让我看这一排,到底要点哪一个。还有洗衣机,我只知道有一个混合洗,我只会按它,因为其他十几个我都不知道是干嘛的,按上混合洗一个键,然后到时间它自己跳,多方便。但是有些人喜欢这样,我们公司有很多理工科出身的男神极客,他要反复琢磨这个功能,恨不得把微波炉给拆了。所以我觉得,很多消费者个性是不一样的。外资企业在硬件方面很难快起来,必须做的测试一个都跳不过去,我们的研发很坚持。

新势力,我觉得他慢慢的也会追求可靠性,你现在肯定是要快,因为要占领阵地,好像谁不出车型,就不能IPO了,我理解这是个生死时速的时间段。但是时间长了,蔚来前段时间在讲体系力,我一看吓一跳,这不是我们一直在讲的么,他们不是应该讲唯快不破么。

所以,我觉得最后还是会天下大同的。当然, 现在新晋的消费者肯定是喜欢高科技的,但是问题是中层消费者进来以后,他们也会跟着开始追求这些东西,所以我这是我们要改变的。

不能说因为新锐消费者放过去不要了,主流消费者进来,我认为他们还是会回归到油车这个理念的,不会的,他们也会追求智能化,也会追求自动驾驶,也会追求续航里程越来越长,这几个特点一定要拿捏住。

但是说要不要在车里唱歌,可能是值得商榷的,我们可能就永远都不会开这个功能,因为我觉得我们的消费者可能没有这个场景。有一些功能是在各发挥自己的产品特色,追求炫酷的就会往那个方向走。比如,油车时代,我刚加入沃尔沃的时候,就跟我们的研发讲,你看人家奔驰的七彩氛围灯,你怎么一直没有?你看这花里胡哨的彩色多好看。研发的人说,如果我全部按他做出来,这就是一辆奔驰,他还需要沃尔沃干什么?

所以我想了很久,我觉得他这个也有道理,因为沃尔沃北欧的这种调性本来就是一种风格,你不能说因为市场上奔驰好卖,我就全做成七彩氛围灯。沃尔沃的工程师就说,灯太多会进行反射,漫反射会扰乱司机的眼睛,这就他们研究的东西,是另一种体系的东西,就是不能让你的驾驶有任何的干扰,所以就是各个品牌还是要有自己的调性。

新出行 :一些品牌在进行电气化转型时,调性和标签都在发生 变化 。纯电新时代,沃尔沃标签会是什么?

钦培吉: 我们品牌调性不会变,依然是安全、健康、可持续性。可持续性在电车时代很重要,安全、健康我们也始终坚持。例如今天这款概念车,内饰用了沃尔沃研发的新型环保科技材料,由来自瑞典和芬兰的松树脂、红酒瓶塞和PET材料制成,这些并不是你可能以为的低端材料,相反使用这些材料比真皮的成本高很多。虽然成本更高,但质感更好,对环境也更友好,因为真皮制作过程中会产生很大环境污染。另外,现在纯电车如何保障安全性也变成一个大问题了。所以 进入电车时代,沃尔沃 坚持的 安全、健康、可持续,本身不用去改变 ,从燃油车时代到电车时代,这些理念会被更多消费者接受。

新出行 :说到安全,我们还有一个 Polestar ,这种关系 如何 处理?

钦培吉: 我们分品牌运营,为了保持相应品牌调性,大家各自切分。极星是一个没有历史包袱的全新品牌,可以走得更激进或者更先锋一些。

新出行 :未来自动驾驶方面,沃尔沃在中国会有哪些落地,节奏 和 特 点如何 ?

钦培吉: 我们走全面性技术路径,包括拥有世界上最远探测距离的激光雷达、下一代车型的“全景智能座舱”等等。所以不像特斯拉只走一条路,我们走全面路径,在下一代车型上,即将带来目前业内先进的“世界树”中央计算架构。沃尔沃还是最早进行自动驾驶开发的车企之一,2012年,推出历史首辆自动驾驶概念车,2015年就在量产产品上配备全球首个量产L2级别智能驾驶系统。

新出行 :听说2025 年 ,北欧会有一个沃尔沃自己负责的 技术推出 ?

钦培吉:还要是看法律法规允许。我们无人监管的高度自动驾驶功能——Ride Pilot,将首先在美国加州上路并在法规允许的情况下逐步在全球推出。目前在中国还没有测,但我们已有技术储备,推出时间无非是什么时候释放的问题。除了自动驾驶,电车安全也值得关注,还有智能座舱,我们在这三方面都有先进技术储备。

新出行 :会 和 国内供应商合作吗?

钦培吉:我们自己投资了很多自动驾驶供应商,比如,激光雷达国际顶尖供应商Luminar就是沃尔沃投资的。

新出行 :沃尔沃会在中国投资相关软件或者自动驾驶伙伴 吗 ?沃尔沃在软件速度方面,有没有一些优化模式,如软件可以国内国外并轨吗?

钦培吉:目前没有,我们持续关注行业发展动态。关于自动驾驶,我们自己有Zenseact,在中国也有团队,和总部团队共同开发。

新出行 :沃尔沃和亿咖通是合资,还是什么?

钦培吉:最近有一个变化,有一个股份出让给了亿咖通。技术还是那家公司研发,亿咖通可以帮助我们进行一些本土化车机改造。

新出行 :今年沃尔沃销量受疫情影响没那么大?

钦培吉: 一方面,豪华品牌抗击打能力更强一些。因为自主品牌和电动车在从下游往上游走,自主品牌已经进入10-20万区间,合资企业面临的挑战比较大,而豪华车领域毕竟30-50万区间,市场被占领不会这么快。

另一方面也得益于我们整个体系的稳定维护,比如经销商体系能稳定在一定收益水平上,包括我们为销售人员发疫情居家补贴、给成都和重庆经销商一线人员发放高温补贴等,为的就是全国3000个销售顾问不流失,保持队伍稳定。品牌端我们做的也不错,七八月份进店数量大涨,但整个行业情况并没有这么好。这是因为品牌持续发力,消费者慢慢接受我们。所以整个体系稳定最重要。

新出行 :去年车展我们聊过沃尔沃商超店运营模式,大半年过去,整体效果 、 未来推进节奏 如何 ?

钦培吉: 目前效果不错,上海几家店最成熟,虽然因为疫情被耽误几个月,但恢复运营后,销量、盈亏水平、运转都很好,而且我们商超店覆盖电车、插混和油车。所以无论从车型、线索收集、品牌影响力、经销商盈利水平的哪个角度来看,这个模式目前都是成功的。

无非就是我们补贴房租,但从品牌建设作用来看,依然值得投入。这也是我们的优势——费用省,对比蔚来、小鹏商超店成本更低。今年全年,我们计划新增25家城市中心店和1家直营店,明年因为纯电产将大规模上市,所以计划是60-70家店,当然希望更多,最好能达到100家。

新出行 :明年有几台电车?

钦培吉: 未来18个月,沃尔沃汽车将有4款全新纯电产品亮相。

新出行 :为了加速全面电气化转 型 ,除了商超店,还有那些服务细节和内部工作?

钦培吉: 数字化改造方面,我们要投入很多人力和物力去重建数字化平台。沃尔沃汽车APP上线了,为用户提供50多项用车、养车、充电等功能。如果有客户投诉,后台和售后都要有快速反应,我们正在进行针对性演练,如接到电话规定多长时间内回复。但线上平台咨询海量,会带来很多问题,而这些数字化改造带来关于消费者的问题,是更大的改造过程。 所以我们正在 把CRM团队做大, 将 他们当 作 公司内部的消费者代言人,由他们反映前端问题,后端售后及时跟进 。

电气化时代,品牌的打造也很难。沃尔沃品牌作为有近百年品牌历史的传统企业,大家可能觉得电车属性不强,消费者买电车时,清单里首先是新势力,而不是印象中“造燃油车的”传统车企。但我们不会与燃油车割裂,我们每次宣布电气化品牌,也是在说50%是电气化,50%依然是油车。怎么进行品牌过渡?多讲品牌多讲产品,可能是一个方案,但战术层面,大家采用的方式都不太一样。

现在人们看抖音,前三秒就能决定是不是往后看。 传播方式出现了很大变化,更快更直接,但核心肯定还是安全、健康、可持续,这 些 引起共鸣的部分 。品牌端、渠道建设、数字化这些都有很大挑战,甚至像经销商合作模式,虽然只有一年半时间,但我们内部依然到底以谁为主的争论,我们还在尝试。

融合问题不大,因为我们经销商体系演练了好多年,我们对他管得非常紧,就是标准化,我一直讲 标准化是直售的前奏 。需要对经销商加强管理,强化标准化,即使经销商只能做到七、八成,消费者的感知也会还可以。

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