您的位置 首页 综合

知家 x 五菱《汽车行业超级用户运营白皮书》核心看点有哪些?

近日,知家DTC研究院联合五菱汽车LING感研究院共同发布了《汽车行业超级用户运营白皮书》(以下简称《白皮书》)。这是一本超级用户运营方法论,也是一本车企营销创新参考指南。
同时,还收录了五菱超级用户运营案例与大事记,通过理论结合实践,便于汽车行业研究者、汽车营销从业者们更好理解。

目前,已有不少同行领取了电子版白皮书,为了让更多人了解内容,我们帮大家摘取了几个核心看点:

为什么超级用户运营很重要?
 
1、超级用户运营会成为新的企业标配。
除了公域与私域,未来商业的重要阵地是获取与巩固“心域”,那就是超级用户运营的根本价值。
2、超级用户运营能有效整合公域与私域渠道,是全域营销的重要杠杆。
在品牌增长过程中,通过培育并拓展用户价值,让用户自发裂变与传播,引发圈层效应。借助超级用户与品牌价值共创反哺全域营销,通过用户的价值输出提升品牌显性、品牌好感度、品牌用户关系等,实现品牌权益的全面增长,进而获得长期的商业新增长。

3、超级用户运营能突破私域增长受限,突破存量竞争,从品牌力角度助力商业增长。
私域运营作为提升企业收入的渠道与机会,是一个“交易场”。私域的运营初心不是为了用户,而是以销量成交为导向的,用户的忠诚度是脆弱的。超级用户的运营是在反复与用户建立信任连接、构建共同圈层、巩固合作共赢的成长利益。
通过超级用户运营获取的用户裂变,老带新的增量价值及涟漪式的传播价值才会给品牌带来市场竞争优势。
车企用户的终身价值是什么?
培养及运营车企超级用户,就是基于他们的历史价值,深挖其当前价值和潜在价值,最终提升其终身价值,从而为企业带来收益的倍增。

车企用户的终身价值=历史价值+当前价值+潜在价值
1、历史价值是车企用户到现在为止已经贡献的价值。如:已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据价值,他们构建了粉丝基盘。
2、当前价值是车企用户按照自己当下的消费习惯和模式,在未来的一段时间内能够给品牌创造的销售价值。如:参与汽车产品话题互动、积分获取与消费、售后回厂消费、购买周边衍生产品等。
3、潜在价值是车企用户除了购买现有产品,他买了别的产品并向别人推荐产品,所带来的两方面的价值之和。如:推荐新用户注册、在社交平台对品牌产品推广传播、车主转介绍等。
知家BIG-C超级用户运营方法论

知家DTC认为,贯穿车企的超级用户运营有5大关键动作:

第一步:Acquisition 获取用户(目标是建立超级用户运营阵地)

第二步:Interaction 互动(目标是培养超级用户信任)

第三步:Cultivation 培育(目标是加强超级用户粘性)

第四步:Empowerment 赋能(目标是塑造超级用户商业价值)

第五步:Dissemination 传播(目标是实现超级用户的成长越迁,持续赋能商业)

知家BIG-C超级用户运营方法论
第一步:如何获取用户?
获取用户的渠道有:线上官方新媒体矩阵、线下门店经销商渠道、已有车主裂变拓展、流失用户激活、其他商域流量。从这些渠道中获取流量,并确定车企种子用户的筛选标准,搭建超级用户运营阵地。可以选择的用户对象有:
1、汽车品牌车主用户;
2、愿意持续输出内容,参与品牌传播的种子用户;
3、对品牌的认可度高,无消极发言,愿意发帖维护品牌整体形象。
针对这些用户,借用各种的触达方式,鼓励用户自愿进入用户矩阵,构建初级用户流量池。
此外,还可以甄选资源置换型KOC,加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性。这里需要注意评估达人内容能力、调性与品牌的契合度、达人性价比与粉丝价值等。

第二步:如何建立用户细分标准?
首先,建立车主型种子用户对品牌IP客服的信任并对其分层运营;
其次,需要明确车主型种子用户晋升车主型KOC的审核维度。知家目前将车主型KOC的晋升审核维度分为这6个板块:传播声量、粉丝体量、流量变现、销售转化、组织协调与技能展示。
然后,我们将建立车主型KOC资料库,整合用户数据,加深用户了解,为后续运营有迹可循。这里的KOC资料包括不限于:用户基础信息、社媒信息、行为记录和车辆信息等。
最后,可以与资源置换型KOC沟通合作,深度共创内容,并建立激励机制加强其品牌合作信任感。

第三步:如何通过各类触点加强与用户的粘性?
主要分为两部分。第一部分是通过多元化触点培养KOC(车主型&置换型)对品牌社群的信任感和归属感。知家DTC将触点分为传播、体验、服务和洞察四大板块。
1、传播触点:包括日常传播主题:车辆保养技巧/车载好物分享/优质改装案例、车型传播主题:新品体验/试驾、线下主题活动:活动打卡/个人风采展示。
2、体验触点:包括线上福利,如优惠好礼/周边开箱等,以及线下体验,如大型活动内邀名额/定制化活动及行程安排等。
3、服务触点:包括通过1V1定向咨询反馈,跟进客诉与用车咨询。
4、洞察触点:包括用车场景还原/产品使用测评报告、品牌服务体验反馈/活动及参与日常传播体验反馈等。

第二部分是建立完整的KOC培养机制,打造具备深度黏性的车企粉丝圈。
线上目标是培养用户的“群体归属感”,建立品牌传播阵地,打造车主圈层传播习惯。比如,帮助品牌方邀请KOC参与到产品、服务、衍生品的开发中,通过分享种草、真实评论,带来更多潜在消费者及真实消费需求。在获得车主认可的同时,让品牌更加了解圈层潜在消费者需求,发现产品二次增长机会点。
线下目标是强化“品牌极致服务体验”,加深车主凝聚力,通过荣誉加持,挖掘车主的“身份符号”。比如,通过配合线下活动输出可规模化、可穿透的营销内容、图文、视频等,将品牌文化、车型功能、服务理念层层传递,获取用户对品牌精神认同和共鸣。
想了解第四步与第五步详细内容,可扫码添加知家企微,验证备注“姓名+公司+岗位”领取电子版白皮书完整内容。
五菱“LING感派对”做了什么?
五菱“LING感派对”是知家与五菱共同打造的用户主导式品牌活动,全程由用户参与共创,通过强互动体验设计,多维度展现用户风采,打造五菱专属用户生态,建立品牌与用户的深度情感纽带。
1、打造用户共创文化
LING感玩家参与前端视觉设计共创,从用户视角为线下活动助力。如:化身LING感玩家,首次为活动设计品牌文化内容;作为LING感青年,为放青松乐园打卡环节设计IP贴纸形象;成为LING感艺术青年,为摆摊环节提供海报风格与文案创意。
2、传递品牌情感故事
LING感玩家首度访谈发声,打造IP化的LING感玩家众生相系列内容。如:打造「真实情绪站」,LING感玩家首度在镜头前深度探讨五菱与个人生活。内容整体以生命能量价值高为主线,叙述五菱新能源车是如何影响他们的方方面面,用内容深度打造用户和品牌的家人关系。

3、丰富品牌互动体验
共建「露营音乐会」,LING感派对以用户多形式参与(主持人、分享嘉宾、表演嘉宾)为主。LING感玩家主动发挥力量,通过现场真诚发声分享自己与五菱的故事和现场表演,真正实践用户现场所说的“是用户,是朋友,更是家人。”
想了解更多精彩内容,欢迎扫码添加知家企微,验证备注“姓名+公司+岗位”领取电子版白皮书完整内容。

本次白皮书共创方——知家DTC,是品牌增长与用户运营的研究贡献者、探索者和引领者。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注